從讀完第一篇整合營銷傳播論文那天起，我們的興趣點始終在于如何使美國人的理論體系中國化？而不僅僅是對學(xué)生照本宣科！

　　一、整合營銷傳播理論的由來

　　整合營銷傳播理論，來自于商業(yè)競爭和傳播競爭高度激烈的現(xiàn)代資本主義社會。這門學(xué)科誕生至今只有18年歷史，是傳播學(xué)家族

　　1993年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐-E-舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學(xué)誕生的標志性著作。緊接著，美國科羅拉多大學(xué)湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播---廣告時代的超越》，與舒爾茨等人并列整合營銷傳播學(xué)科創(chuàng)始人。

　　整合營銷傳播學(xué)，是對傳統(tǒng)營銷傳播學(xué)的延續(xù)和反叛（正確斷句：整合\營銷傳播）。按湯姆-鄧肯的理論，整合營銷傳播的講述核心是“廣告時代的超越”，是對傳統(tǒng)營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，這個理論的創(chuàng)立標志著人類后廣告時代的到來；從文化藝術(shù)學(xué)的角度看，他是對于信息時代所對應(yīng)的后現(xiàn)代藝術(shù)的一種反叛，并有可能成為催生后后現(xiàn)代主義的理論！

　　“……這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”這是美國廣告行業(yè)協(xié)會（4AS）對整合營銷傳播學(xué)的權(quán)威定義。

　　這個定義看上去非常繞口（可能是翻譯上的問題）。除去那些語法結(jié)構(gòu)復(fù)雜的文字，定義的核心應(yīng)是最后一句“……使傳播影響力最大化”，即后廣告時代傳播影響力最大化的戰(zhàn)略與實操----這是整合營銷傳播學(xué)的核心！因此從社會學(xué)角度來考察，整合營銷傳播也可以被稱為品牌行為學(xué)！

　　第一、整合營銷傳播的研究對象，是第三產(chǎn)業(yè)和第四產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。是介于經(jīng)濟學(xué)和傳播學(xué)之間的新興邊緣科學(xué)。

　　第二、他是人類信息時代市場競爭和傳播競爭日益激烈的產(chǎn)物，是對廣告時代和傳統(tǒng)營銷傳播理論的延續(xù)和反叛。

　　第三、整合營銷傳播學(xué)的目標，是實現(xiàn)后廣告時代的傳播影響力最大化。

　　第四、整合營銷傳播不僅整合了營銷與傳播這兩種行為，而是整合了人類文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源，從而實現(xiàn)傳播影響力最大化的目標。

　　第五、整合營銷傳播是以受眾為起點與核心的企業(yè)理念。他把傳統(tǒng)營銷傳播學(xué)以企業(yè)目標為出發(fā)點的4P理論（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion），變成以消費者為核心的4C理論（消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient與溝通反饋critice）。對更新企業(yè)理念具有重要指導(dǎo)意義。

　　第六、他更強調(diào)競爭時代和分眾時代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時代更

　　具有鮮明的個性和前瞻性。

　　第七、傳統(tǒng)的營銷傳播學(xué)是商學(xué)課程，但整合營銷傳播首先屬于傳播學(xué)理論。

　　除以上七條，其他理論和實操技術(shù)，都具有地域和時代局限，有的僅僅只能算理論家個人見解。因此，如何使這種西方理論中國化，方向不難明確，但缺乏一個有效的理論切入點來加以表述！

　　二、整合營銷傳播教學(xué)在中國

　　整合營銷傳播理論創(chuàng)建于上世紀末，迄今只有18年歷史，比我們的許多大學(xué)生更年輕。這門年輕的分支學(xué)科傳入中國不到10年。2001年，香港大學(xué)在亞洲首開整合營銷傳播課程，此后在我國臺灣一度熱門。但大陸地區(qū)的高等院校直到2004年才陸續(xù)開課。

　　當(dāng)時有些傳播學(xué)專家一度認為整合營銷傳播是在教學(xué)生搞炒作，對此有所抵制。至今仍有許多高校沒有把他列入教學(xué)計劃。

　　而近幾年，許多已經(jīng)開設(shè)整合營銷傳播課程的高校，又紛紛撤消或者轉(zhuǎn)移課程。

　　云南大學(xué)新聞系是云南省最早開設(shè)整合營銷傳播課程的院系之一，任課教師張宇丹、單曉紅、蔡勇都出版過整合營銷傳播學(xué)專著，在國內(nèi)有相當(dāng)影響。但從2010年開始，該校的整合營銷傳播課程全面撤出本科教學(xué)，僅作為研究生課程保留。

　　這種課程“升級”背后所透視的，是近年高校教育的一些普遍問題，也有社會和任課教師對這門課程的認識問題。

　　首先，隨著高校的不斷擴招，這幾年高校教育逐步從“精英教育”轉(zhuǎn)軌為“大眾就業(yè)教育”。很多高校認為整合營銷傳播理論太深奧，不受學(xué)生歡迎，因而不得不退出本科教學(xué)。

　　其次，有人把整合營銷傳播理論劃歸經(jīng)濟學(xué)范疇，還有人認為IMC距離新聞專業(yè)的學(xué)生有一定距離，可學(xué)可不學(xué)。結(jié)果是該理論在經(jīng)濟學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)都沒有得到應(yīng)有的重視，長期處于游離狀態(tài)，成了可有可無的課程。目前云南省內(nèi)唯一保留本科教學(xué)的，是云南財大廣告專業(yè)。

　　其三、傳統(tǒng)觀念依舊在許多人頭腦里作祟，搞炒作被認為有悖于傳統(tǒng)傳播學(xué)原則，是離經(jīng)叛道的行為，這些人都忽略了，在一個話語權(quán)競爭日益激烈的時代，傳播穿透力是需要重塑的、分眾和聚眾也都是需要技巧的。小到一個企業(yè)，大到整個國家，都不能忽視這種技巧。

　　其四、整合營銷傳播理論的中國化問題至今仍存有爭議。特別是戰(zhàn)略哲學(xué)與戰(zhàn)術(shù)實操剝離不徹底，很多技術(shù)層面的東西與中國國情相去甚遠，學(xué)生覺得學(xué)了沒有多大用處。

　　教育體制上的問題我們個人無法左右，但思想觀念上的問題亟待教學(xué)者自己去解決。　　

　　三、從品牌行為學(xué)到傳播行為學(xué)---IMC理論的中國化

　　整合營銷傳播理論在西方，應(yīng)該是一種品牌行為學(xué)，其研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護行為。但我個人認為，整合營銷傳播理論在中國，不能僅僅被理解為品牌行為學(xué)，而應(yīng)該更廣義地把這種理論拓展為傳播行為學(xué)理論。

　　從品牌行為學(xué)到傳播行為學(xué)，二者的差異，體現(xiàn)的是美國和中國兩個國家的國情差異：

　　中國的市場經(jīng)濟剛剛起步，和發(fā)達的資本主義國家相比，中國企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長期存在的國有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國企業(yè)當(dāng)前的品牌營造能力是不容樂觀的。

　　據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計，世界500強企業(yè)的平均壽命是40多年；而中國500強企業(yè)的平均壽命只有11年。

　　因此，西方的整合營銷傳播理論，可以不斷強調(diào)企業(yè)形象的長期性和一致性，不斷強調(diào)“堅持就是品牌”，但這種理論在中國未必成為制勝的惟一法寶。

　　西方理論家對于傳播影響力爆發(fā)式增長很不屑一顧，但面對中國目前的國情，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長，至少也不失為一種暫時的勝利，因此整合營銷傳播在中國的教學(xué)，既要強調(diào)戰(zhàn)略的長期性和一致性，同時也不能避諱戰(zhàn)術(shù)上的短促突擊作用，應(yīng)該理論聯(lián)系實際，教會學(xué)生長短相濟的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實操，以應(yīng)對中國經(jīng)濟更為多變的復(fù)雜性。

　　說得更直截了當(dāng)些，整合營銷傳播理論在西方，是以塑造企業(yè)品牌為目的；但是在中國，能實現(xiàn)傳播影響力最大化就是目的！

　　由于美國與中國國情的差異，整合營銷傳播在中國的教學(xué)，應(yīng)進一步剝離西方理論中的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實操。在傳授西方理論精華的同時，盡可能重新創(chuàng)建中國化的戰(zhàn)術(shù)實操體系。

　　現(xiàn)在的整合營銷傳播教學(xué)，所舉案例大多是西方的，而且絕大多數(shù)案例講述，都忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導(dǎo)致中國企業(yè)家去模仿這些案例，結(jié)果碰得頭破血流，不知所以。其實，不是整合營銷傳播理論搞錯了，而是教科書上那些案例不符合中國國情。

　　整合營銷傳播理論在西方，無疑是理論聯(lián)系實際的產(chǎn)物，但這種理論到了中國，必須理論重新聯(lián)系中國實際。我們讀西方的教科書，只能從哲學(xué)上取其精華，從戰(zhàn)略上尋找啟示，但絕對不能從戰(zhàn)術(shù)實操上盲目模仿。

　　依據(jù)整合營銷傳播再三強調(diào)的差異化和唯一性理論，成功案例本身也是不可模仿的。中國學(xué)生長期生活在應(yīng)試教育框架下，加之傳統(tǒng)文化的影響，他們和西方同齡人相比，思維差異是明顯的。中國學(xué)生更善于接受灌輸式教育，因此，課堂上舉西方案例越多，他們今后犯錯誤的可能性就越大，因為更多的中國學(xué)生不懂得懷疑老師，更不懂得批判，他們以為老師所講的一切都是正確的。

　　整合營銷傳播理論在中國的教學(xué)，更多只能是哲學(xué)式的思維啟發(fā)，首先把哲學(xué)課上好！筆者給學(xué)生的第一個作業(yè)，就是給老師糾錯，找不到老師的錯誤就不能及格。這樣一來，學(xué)生就開始懷疑了，減少了教學(xué)帶來的盲從性，過去最難聽懂的理論課，反而變成了學(xué)生最關(guān)注的部分。

　　從品牌行為學(xué)向傳播行為學(xué)的轉(zhuǎn)移，也使更多的學(xué)生發(fā)現(xiàn)這門課程距離他們今后的就業(yè)并不遙遠，有相當(dāng)實用價值。因為很多學(xué)生畢業(yè)后并沒有機會進入品牌化程度高的大公司工作，更多是在一般企業(yè)和媒體就業(yè)，有的必須自我創(chuàng)業(yè)。講傳播影響力短促突擊和爆發(fā)式增長，學(xué)生或許會覺得更實用。　　

　　四、學(xué)會向中國文化尋找答案

　　整合營銷傳播學(xué)起源于西方，但并不等于說中國沒有相似的理論和實踐。

　　革命烈士車耀先在成都開飯館時有句名言：“如果我的菜不好請對我說，如果我的菜好請對朋友說。”這句話雖然簡單，卻恰到好處地應(yīng)對了整合營銷傳播理論體系中從接觸、反饋到傳播的各個環(huán)節(jié)，比很多西方案例更生動。

　　----整合營銷傳播理論強調(diào)以消費者為核心，而不是把企業(yè)的理念強加給別人；而我們的執(zhí)政黨一如既往地強調(diào)“為人民服務(wù)”；

　　----整合營銷傳播理論強調(diào)接觸、反饋、強調(diào)消費者與潛在消費者識別、研究；而我們的執(zhí)政黨始終強調(diào)實踐是檢驗真理的唯一標準，強調(diào)深入群眾、深入生活、深入實際、調(diào)查研究。

　　----整合營銷傳播強調(diào)各種利益關(guān)系的整合，我們則強調(diào)人與人、人與社會的和諧共建。

　　這些學(xué)生耳熟能詳?shù)睦碚�，可以幫助我們降低理論課的溝通成本，何樂而不用呢？

　　當(dāng)然，研究中國文化的最終目的，是要讓學(xué)生學(xué)會變化，學(xué)會創(chuàng)新，而不是死讀書或者照搬成功案例。佛教強調(diào)“法無定法，然后知非法法也�！薄段男牡颀垺酚小霸O(shè)文之體有常，變文之?dāng)?shù)無方�！边@些理論都告訴學(xué)生，世界上沒有一成不變的法則，成功來自于創(chuàng)新，來自于特色化、差異化乃至唯一性。

　　有了這樣一些理論，很多過去聽課總希望能有答案的學(xué)生，也就不強求老師給他們答案了，而是更多地引導(dǎo)了他們對于課程的獨立思考、引導(dǎo)他們對于作業(yè)部分的獨創(chuàng)性。

　　整合營銷傳播理論從誕生至今僅18年，遠不是一門穩(wěn)定的學(xué)科。學(xué)科創(chuàng)始人舒爾茨先生在此18年間，曾經(jīng)四次對學(xué)科定義進行大規(guī)模修改，美國4AS廣告協(xié)會那個定義據(jù)傳也是舒爾茨起草的（他本人不置可否），如果加上這個應(yīng)算五易其稿！此外，其他整合營銷傳播學(xué)大家也各有說法，例如英國的大衛(wèi)-佩克頓把整合營銷傳播學(xué)定義歸納成：“把所有營銷活動整合在一起。”這和美國學(xué)者的說法大相徑庭，但卻由此創(chuàng)立了IMC理論的英國學(xué)派。

　　面對一個基本定義尚不清晰的年輕學(xué)科，我們能夠給予學(xué)生的答案本來太少太少，而留給他們自己的空間則太多太多！如果沒有中國文化的幫助，把這門課程當(dāng)做單純的技術(shù)教學(xué)或結(jié)構(gòu)模型來對待，必然會誤人子弟！

　　五、行為藝術(shù)---IMC理論的具體實踐

　　筆者自認為不是中國的大衛(wèi)-佩克頓，沒有能力建立中國化的整合營銷傳播理論體系。但在整合營銷傳播中國化教學(xué)的實踐過程中，筆者至少做了一件在中國獨一無二的事兒：開課的第一學(xué)期，經(jīng)學(xué)院批準，我們?nèi)∠�了理論考試，而代之以行為藝術(shù)作業(yè)。針對藝術(shù)院校和傳媒專業(yè)的特點，我們當(dāng)時向?qū)W生強調(diào)的口號是：好學(xué)生的標準就是第一會玩，第二會秀！

　　而我自己對自己也提出了：不做最優(yōu)秀的教授，即做最邪門的講師！

　　整合營銷傳播理論在西方是品牌行為學(xué)，他所講述的是龐大的品牌企業(yè)成長的系統(tǒng)工程，是學(xué)生考試無法模擬的。但整合營銷傳播理論在中國，被擴展為傳播行為學(xué)，它既可以描摹一個品牌企業(yè)的成長史，也可以描摹一個具體的、乃至短期的傳播環(huán)節(jié)。

　　基于這一認識，再加之我們把美國模式高度哲學(xué)化，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)描繪大量缺失，因此我們決定，把整合營銷傳播教學(xué)和行為藝術(shù)教學(xué)結(jié)合起來，創(chuàng)造有中國特色的IMC教學(xué)。使高度哲學(xué)化的課程，在我們今天所面臨的傳播環(huán)境和生存環(huán)境下重新具體化！使傳播行為學(xué)的講述，插上了行為藝術(shù)的翅膀，成為培養(yǎng)學(xué)生動手能力、對于他們今后就業(yè)、升職有直接幫助的實踐課程。

　　另一方面，在藝術(shù)院校和職高開設(shè)整合營銷傳播課，我們迄今在全省也是獨一無二的。和一般本科生相比，藝術(shù)職高學(xué)生形象思維能力較強，但理論思維能力薄弱，有的學(xué)生高考錄取分不足300分，面對這樣一個團隊，只有行為藝術(shù)策劃最能顯示他們在這門課程中的學(xué)習(xí)能力！

　　行為藝術(shù)最初來自于美術(shù)領(lǐng)域，原本是一種以人體為原材料的、純粹個人化的行為展示。

　　1995年世界婦女大會期間，成都市政府圍繞護城河環(huán)保建設(shè)這個主題，與美國女行為藝術(shù)家貝特西-達蒙女士合作，開展了一系列有關(guān)水環(huán)境保護的行為藝術(shù)展示。此事件成為世界行為藝術(shù)的一個重要轉(zhuǎn)折點。行為藝術(shù)由此從美術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到傳播學(xué)領(lǐng)域，實現(xiàn)了行為藝術(shù)的社會化。例如前幾年馬幫駝普洱茶進京、進藏的行動、《超級女聲》里那些超越晚會和比賽的場上秀、臺下秀，都可以被當(dāng)做是行為藝術(shù)社會化的成功案例。

　　我們給學(xué)生的期末作業(yè)，是要求他們按照整合營銷傳播理論，策劃一個能夠?qū)崿F(xiàn)傳播影響力最大化的行為藝術(shù)作品（或新聞事件），以吸引媒體和公眾的眼球。題材小到個人、大到整個社會都可以，形式不限：書面作業(yè)、PPT演講，個人現(xiàn)場秀均可。這樣就充分發(fā)揮了每個學(xué)生的藝術(shù)想象力，并以創(chuàng)新和社會影響力作為主要評分標準，以綜合SWOT分析的科學(xué)性、預(yù)見性作為參考評分。

　　行為藝術(shù)的介入，也填補了整個藝術(shù)職高長期缺失行為藝術(shù)教學(xué)的空白！

　　目前，我們培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)僅兩個月，有的已經(jīng)進入了國家主流媒體；有的任職于政府部門和大中型企業(yè)；有的已成為中、小廣告公司、文化傳播公司的業(yè)務(wù)骨干；自我創(chuàng)業(yè)的學(xué)生也有了更多的自信。當(dāng)然，首先要感謝的還是整個教學(xué)團隊的通力合作與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的支持。